Auch Großzügigkeit kann schaden

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(c) BBH

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Wer heute die Künste oder auch den Sport oder soziale Belange fördert, ist in aller Regel nicht so selbstlos. Vielmehr möchten Unternehmen, die Sponsoring betreiben, meistens durchaus auch sich selbst etwas Gutes tun. Schließlich fördert derjenige, der einen populären Künstler oder Sportverein unterstützt, auch sein eigenes Image. Bei kommunalen Unternehmen spielt natürlich auch die besondere Ortsverbundenheit eine große Rolle.

Doch nicht alles, was gut gemeint ist, ist auch gut gemacht. Beim Sponsoring kann man einiges falsch machen. So ist das beliebte Exklusiv-Sponsoring keineswegs immer zulässig. Gleichzeitig muss ein Unternehmen es aber auch nicht akzeptieren, wenn sich der Gesponserte durch die direkte Konkurrenz unterstützen lässt. Auch wenn andere Sponsoren sehr umstritten sind, möchten viele Unternehmen vertraglich ausschließen, in einem solchen Umfeld aufzutauchen. Aber selbst hier gilt: Dies ist nicht immer erlaubt.

Was viele gleichfalls nicht wissen: Auch eine Veranstaltung, die man selbst unterstützt hat, darf man nicht uneingeschränkt werblich nutzen, weil womöglich Persönlichkeitsrechte Dritter oder Urheberrechte im Wege stehen. Hier kommt es darauf an, eine wirksame Einwilligungserklärung der abgebildeten Personen einzuholen und den Vertrag zwischen Sponsor und Empfänger der Unterstützung richtig zu gestalten. Wer – wie mancherorts üblich – die Unterstützung per Handschlag verabredet, läuft Gefahr, am Ende des Tages ohne die Nutzungsrechte dazustehen, ohne die er die von ihm unterstützte Veranstaltung nicht werbewirksam nutzen kann.

Aber auch wenn das Verhältnis vom Sponsor zum Gesponserten bestens läuft, gibt es gute Gründe, sich über eine vernünftige Grundlage für die Sport- und Kulturarbeit Gedanken zu machen. Denn die Öffentlichkeit wird beständig sensibler. Noch vor wenigen Jahren gab es kaum Skandale rund um die Unterstützung von sportlichen, kulturellen oder auch sozialen Einrichtungen oder Veranstaltungen. Dies hat sich aber geändert. Kritische Nutzerbeiträge in den Sozialen Netzwerken, aber auch die kritischere Presseberichterstattung haben dazu geführt, dass inzwischen besonders schnell das berühmte „Geschmäckle“ unterstellt wird, selbst dann, wenn sich der böse Schein am Ende nicht bestätigt. Hier fällt auch den redlichen Unternehmen zur Last, dass es in der Vergangenheit immer wieder Fälle gab, in denen von – beispielsweise – drei Sportvereinen am Ort nur derjenige eine großzügige Förderung bekam, in dem ausgerechnet der Sohn des Geschäftsführers trainiert. Oder nur dasjenige Gymnasium großzügig unterstützt wurde, in dem die Vertriebsleiterin einst die Schulbank drückte. Transparente und nachvollziehbare Kriterien für die Fördervergabe sind heute wichtiger denn je, um Gerüchte gar nicht erst entstehen zu lassen. Wer sich dann zurückgesetzt fühlt, weil er kein Geld erhält, weiß wenigstens warum, und Dritte wissen es auch.

Doch keine Angst: Wenn man es richtig macht, profitiert ein Unternehmen viel mehr von Sponsoring als von vielen anderen Marketing-Maßnahmen und tut obendrein viel Gutes. Viele Vereine sind auf Unterstützung schlicht angewiesen, insbesondere in Zeiten knapper öffentlicher Kassen. Wer würde auch bestreiten, dass die Unterstützung der Jugendarbeit in Vereinen in jeder Hinsicht wünschenswert ist.

Ansprechpartner: Prof. Dr. Ines Zenke/Dr. Christian Dessau

Ansprechpartner BBHC: Marcel Malcher

PS. Auf dem mühsamen Weg durch das Labyrinth des Sponsoring möchten wir Sie mitnehmen: Am 7.2.2014 in Berlin und am 19.2.2014 in Köln haben Sie Gelegenheit, mit uns alle Fragen rund um dieses komplexe Thema zu diskutieren.