Influencer-Marketing: Reicht der Hinweis #ad für die Kennzeichnung von Werbung aus?

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(c) BBH

Gerade im Bereich der sozialen Medien ist das Problem der Schleichwerbung allgegenwärtig. Denn dass sich mit sog. Influencern, die auf Instagram, Facebook und Co. Zigtausende von Followern erreichen, hervorragend Werbung machen lässt, haben die meisten Unternehmen schon lange erkannt. Doch bei vielen Werbe-Postings kommen die Anbieter ihrer Kennzeichnungspflicht häufig nur unzureichend nach. Im Juni hat das OLG Celle dazu ein wegweisendes Urteil gefällt (Urt. v. 8.6.2017, Az. 13 U 53/17).

Im zu entscheidenden Fall hatte ein Influencer in einem Post auf seinem Instagram-Profil für einzelne Produkte der Drogeriekette Rossmann geworben und den Post mit dem Hashtag #ad (advertisement) versehen:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @mein_r. Eyes: RdeL Y. Mascara & M. N. Y. The Rock Nudes Lidschatten Palette

   #b. #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Der Influencer wurde von Rossmann für den Post bezahlt. Dies hätte offen gelegt werden müssen. Und wenn das nicht passiert, dann trifft das auch den Werbekunden: Aus Sicht des OLG Celle kam die Drogeriekette mit dem Hinweis #ad ihrer Kennzeichnungspflicht, die unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 5a UWG) und das Telemediengesetz (§ 6 TMG) vorsehen, in dieser Form nicht ausreichend nach.

Wie weit die Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung in den sozialen Medien reichen, hängt nach Meinung des OLG vom konkreten Einzelfall ab. Grundsätzlich könne der Hinweis #ad durchaus auch geeignet sein, die Kennzeichnungspflicht zu erfüllen. Maßgeblich sei, dass der durchschnittliche Verbraucher der angesprochenen Zielgruppe das Posting als Werbung erfassen könne.

Das war im Falle des Rossmann-Posts aus Sicht des Gerichts nicht der Fall. Der Hinweis #ad sei erst am Ende des Posts und neben fünf weiteren Hashtags erwähnt worden. Bei dieser Gestaltung des Posts werde die überwiegende Zahl der Leser sich beim ersten Betrachten nicht die Vielzahl an Hashtags ansehen, sondern lediglich den Text und deshalb auf das Hashtag „#ad“ nicht aufmerksam werden.

Auch eine farbliche Hervorhebung der erwähnten Hashtags führe nach Ansicht des OLG zu keiner anderen Beurteilung, da gerade diese farbliche Hervorhebung es dem Leser erleichtere nur den Text wahrzunehmen, nicht aber die Hashtags am Ende des Textes.

Bedeutung für die Praxis

Bei bezahlten Werbe-Postings von Influencern sollte der eindeutige Hinweis „Werbung“, „Anzeige“ oder „unterstützt durch Produktplatzierung“ erscheinen.

Möchte man lieber den Hinweis #ad verwenden, so empfiehlt es sich diesen ganz am Anfang des Textes zu platzieren, farblich nicht hervorzuheben und auf weitere Hashtags zu verzichten.

Ansprechpartner: Stefan Wollschläger/Dr. Miriam Vollmer/Nils Langeloh

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