Eigentor für Media Markt. Oder: Der Kunde ist nicht blöd!

Wenn eine Werbekampagne schief geht, ist schnell vom „Schnellschuss“ die Rede, oder vom „Eigentor“. Selten hat diese Art Metaphorik so gut gepasst wie im Fall der jüngsten Kampagne des Elektronikhandelsriesen Media Markt: Dieser hatte seinen Kunden bis zum 11.6.2013 die Chance gegeben, die Summe ihres gesamten Kassenbons durch Treffer an einer Torwand zurückzugewinnen.

Bis vor nicht allzulanger Zeit wäre eine solche Aktion generell womöglich als wettbewerbswidriges „übertriebenes Anlocken“ gewertet worden. So hatte etwa das OLG Naumburg (Urteil vom 30.12.1994, Az. 2 U 154/94) geurteilt, dass Kunden „mangels realistischer Einschätzung der vorhandenen fußballerischen Treffsicherheit die Gewinnchancen deutlich höher“ bemessen könnten. Das ist auf dem mittlerweile liberalisierten Wettbewerbsmarkt wohl  überholt. Die erhöhte Attraktivität des ausgelobten Gewinnpreises reicht folglich für ein übertriebenes Anlocken nicht mehr aus (vgl. beispielsweise BGH, Urteil vom 5.2.1998, Az. I ZR 151/95). Die Grenze ist nur dann überschritten, wenn die Werbung geeignet ist, die Rationalität der Nachfrageentscheidung der angesprochenen Marktteilnehmer vollständig in den Hintergrund treten zu lassen (st. Rspr.; vgl. BGH, Urteil vom 8.11.2007).

Media Markt hatte es aber wohl versäumt, die Teilnahmebedingungen klar und deutlich zu formulieren. So gab es weder eine Einschränkung der Häufigkeit der erlaubten Schüsse, noch einen Ausschluss von „Profi-Fußballern“ oder der Möglichkeit, für andere Kunden anzutreten. So kam es, dass ein äußerst talentierter Mann, seines Zeichens immerhin Co-Trainer beim Landesliga-Aufsteiger Arminia Eilendorf, mit vielen Toren nicht nur die Ausgaben für seine eigenen Einkäufe, sondern auch die anderer Kunden an der Torwand zurückeroberte. Darin war er derart erfolgreich, dass Media Markt ihm schließlich ein Hausverbot erteilte und ihn vom Gewinnspiel ausschloss.

Im Ergebnis ist ein solcher Ausschluss wohl gerechtfertigt. Zwar wird der für den Ausschluss angeführte Grund, nämlich der Einkauf nicht haushaltsüblicher Mengen, nur vorgeschoben sein. Ein solcher Ausschluss kann aber als Ausdruck der im Rechtsverkehr geltenden Privatautonomie auch ohne sachlichen Grund erfolgen. Das wirtschaftliche Interesse des Veranstalters genügt. So hat das OLG München sinngemäß entschieden, dass ein Ausschluss aus wirtschaftlichen Gründen des Veranstalters aufgrund der häufigen (und erfolgreichen) Teilnahme sachlich gerechtfertigt sein kann (OLG München, Urteil vom 28. 7. 2005, Az. U (K) 1834/05.

Nicht entschieden ist allerdings die Frage, ob dem jungen Mann die Aussicht auf die Gewinnchance nach seinem letzten Einkauf hätte entzogen werden dürfen. Unter Umständen wird diese Frage demnächst ein Gericht zu beantworten haben.

Eines hat Media Markt sicherlich geschafft. Die Kampagne ging mit einer ungeheuren Werbewirksamkeit einher. Werbewirksam war allerdings insbesondere das, was „schief ging“. So nutzte zum Beispiel auch Thorsten Kirschbaum, Torhüter beim Fußball-Bundesligisten VfB Stuttgart, die Gunst der Stunde. 2 Schuss, 2 Treffer: Mit dieser starken Bilanz sicherte sich der Fußballprofi zunächst einen Kühlschrank und dann auch noch einen Wäschetrockner.

In jedem Fall bleibt festzuhalten, dass die Werbeaktion in diesem Punkt, zumindest aus Sicht von Media Markt, fehlschlug. Die Handelskette hätte sich mit einer sorgsamen und rechtlich überprüften Ausgestaltung der Teilnahmebedingungen von vornherein viele Gegentore und einiges an Spott ersparen können.

Ansprechpartner: Stefan Wollschläger/Nils Langeloh