Immer höhere Anforderungen an Einwilligungen in Werbung

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Eher geht ein Kamel durch ein Nadelöhr … als eine Einwilligung in den Erhalt von Werbung durch den Bundesgerichtshof (BGH). Diesen Eindruck vermittelt jedenfalls ein Urteil (Az. VI ZR 721/15) des BGH vom 14.3.2017.

Geklagt hatte ein Handelsvertreter, der ein kostenfreies Computerprogramm im Internet heruntergeladen hatte. Nun zahlt derjenige, der im Internet etwas vordergründig kostenlos erhält, ja regelmäßig mit seinen Daten. So auch hier: der Kläger musste seine E-Mail-Adresse angeben und dem Erhalt von Werbung durch 25 namentlich benannte Firmen zustimmen. Unter diesen Firmen befand sich auch die spätere Beklagte, ein Verlag.

Das Unternehmen, das auf diese Weise Einwilligungen in Werbung generiert, macht vieles richtig. So war die Einwilligung eindeutig formuliert. Auch der Hinweis, dass der Einwilligende jederzeit der werblichen Nutzung seiner Daten durch kurze Mitteilung an eine angegebene E-Mailadresse widersprechen konnte, war richtig und gut. Auch beließ es das Unternehmen nicht dabei, nur die E-Mailadresse eintragen zu lassen. Es schickte ihm im sogenannten Double-Opt-In-Verfahren auch eine E-Mail an diese Adresse, in der der Empfänger über einen Link bestätigte, dass er tatsächlich Inhaber der angegebenen Adresse ist, um die Einwilligung abzusichern.

Doch obwohl der Kläger seine Adresse angegeben und die Einwilligung von seinem Mailaccount aus bestätigt hatte, war er mit den E-Mails, die er von der Beklagten im Anschluss erhielt, nicht einverstanden. Es kam zum Rechtsstreit.

Das Ergebnis überrascht auch Kenner der Rechtsmaterie: Der Kläger bekam recht. Er hatte zwar eingewilligt, von der Beklagten Werbung zugemailt zu bekommen. Doch der BGH empfand die Einwilligung als zu pauschal. Eine Einwilligung in Werbung mit elektronischer Post sei nur dann wirksam, wenn sie die Produkte oder Dienstleistungen sowie die Unternehmen transparent und konkret benennt. Es reicht also nicht, wenn beispielsweise ein Versandhaus eine Einwilligung besitzt. Es muss ganz konkret in die Bewerbung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen eingewilligt werden.

Nicht einmal der Umstand, dass der Kläger als Handelsvertreter kein Verbraucher ist, half der Beklagten. Der BGH ordnete nämlich den Vorgang als Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb ein.

Für Unternehmen im Wettbewerb bedeutet das: viele ältere Einwilligungen dürften sich nun als unzureichend erweisen. Bei neuen Einwilligungen muss stets das konkret beworbene Produkt benannt werden. Das wiederum heißt, dass vor jeder Bewerbung neuer Produkte auch eine neue Einwilligung erforderlich ist. Ansonsten drohen kostenträchtige Abmahnungen.

Ansprechpartner: Stefan Wollschläger/Nils Langeloh

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