Wie man als Start-up ohne rechtlichen Ärger Werbung für sich macht (Teil 3)

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Dass Werbung für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend ist, dürfte auch jedem Start-up-Gründer klar sein, denn das Gewinnen von Kunden steht ja gerade im Mittelpunkt des Aufbaus eines jeden Geschäfts. Nachdem wir uns die Unternehmensgründung (in Teil 1) und die markenschutzrechtlichen Aspekte (in Teil 2) angeschaut haben, geht es heute daher um das Thema Werbung.

Wie behält man als Gründer im Dschungel von E-Mail- und Telefonwerbung, Newsletter-Marketing, Testimonials, Social-Media-Kanälen, Blogs und Co. den Überblick? Grundsätzlich gilt: Jeder Werbekanal folgt seinen eigenen Prinzipien. Und doch lässt sich in fast allen Bereichen ein gemeinsamer Nenner finden: in der Regel ist das die Einwilligung des Kunden.

Bevor man diese jedoch von seinen Kunden zu Werbezwecken einholen kann, sollte man sich Klarheit darüber verschaffen, was überhaupt von „Werbung“ umfasst ist. Gerichte legen den Begriff sehr weit aus: alles, was dazu dient, mittelbar oder unmittelbar den Absatz eines Unternehmens zu fördern, soll demnach „Werbung“ sein. Jede Art von Produkt- und Unternehmensinformation auf Flyern, in Anzeigen und in Broschüren ist daher Werbung. Stellt ein Unternehmen beispielsweise eine Empfehlungsfunktion („Tell-a-friend“) auf seiner Internetseite bereit, werden auch E-Mails, die über diese Funktion versendet werden, als Werbung angesehen.

Unabhängig vom jeweiligen Werbekanal muss stets die Identität des Werbenden für den Kunden erkennbar sein. Mit Blick auf die einzelnen Ansprachekanäle gilt Folgendes:

Auf den ersten Blick unbeliebt und nicht mehr zeitgemäß erscheint die Werbung per Post. Sie kann jedoch von Vorteil sein, da sie aus rechtlicher Sicht den geringsten Beschränkungen unterliegt. Bei einfachen Postwurfsendungen ist regelmäßig eine Einwilligung des Kunden nicht nötig. Unzulässig ist dies nur dann, wenn ein Verbraucher hartnäckig angeschrieben wird, obwohl er dies erkennbar nicht wünscht.

Die Kundenansprache per Telefon oder E-Mail unterliegt dagegen strengeren Restriktionen. Bei Verbrauchern muss grundsätzlich eine entsprechende vorherige ausdrückliche Einwilligung eingeholt werden. Am Telefon gilt, dass die Einwilligung vor dem tatsächlichen Anruf eingeholt werden muss und nicht etwa erst zu Beginn eines Telefonats. Deswegen sind sog. „Cold-Calls“ immer unzulässig. Eine wirksame Einwilligung kann aber über den Abschluss von Vertragsdokumenten, auf sonstigen Formularen wie beispielsweise Gewinnspielkarten oder im Wege von Newsletteranmeldungen eingeholt werden.

Im Bereich der E-Mail-Werbung hat sich in der Praxis das sog. „Doppel-Opt-in-Verfahren“ etabliert und bewährt. Nach erklärter Einwilligung erhält man eine weitere E-Mail mit einem Link. Erst nach Anklicken dieses Links wird das Opt-in aktiviert und die eigentliche Werbeemail an den (potentiellen) Kunden versandt. Aber Vorsicht: Die E-Mail mit dem Bestätigungslink selbst darf keine Werbung enthalten. Bei Bestandskunden kann eine Einwilligung unter bestimmten Voraussetzungen verzichtbar sein.

Interessanter wird es bei Werbung durch sog. „Testimonials“. Testimonials sind Personen, die öffentlich (im Radio, im Fernsehen oder auf Social-Media-Kanälen) das beworbene Produkt empfehlen. Hierbei besteht die Gefahr einer unzulässigen Schleichwerbung oder einer unzulässigen Irreführung von Kunden. Verboten sind manipulierte Bewertungen, also entweder vom Unternehmen gefälschte, positive Bewertungen oder auch erkaufte und nicht entsprechend gekennzeichnete Kundenrezensionen.

Ohne Datenschutz keine zulässige Werbung, das gilt nicht erst seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO/VO (EU) 2016/679). Wenn ein Start-up personalisierte Werbung für seine Kunden schaltet, dann erhebt und verarbeitet es regelmäßig personenbezogene Daten. Hierzu bedarf es einer Rechtsgrundlage, zum Beispiel in Form einer Einwilligung. Darüber hinaus sind Daten von Kunden getrennt voneinander aufzubewahren, und die Datenbestände sind in regelmäßigen Abständen zu bereinigen. Dies bedeutet insbesondere, dass Daten zu löschen sind, wenn der Erhebungszweck weggefallen ist, es sei denn, gesetzliche Aufbewahrungsregeln fordern eine längere Aufbewahrungsfrist. Auch sind Rechte der betroffenen Kunden zu beachten. Dazu gehört das Recht auf Information über den Zweck sowie die Dauer der Verarbeitung und Speicherung und ob Daten an Dritte (z.B. Dienstleister) im In- oder Ausland weitergegeben werden.

Wichtig ist insbesondere, korrekte Datenschutzhinweise auf der Internetseite bereit zu halten. Zudem ist ein Prozess zur Meldung von Datenpannen zu etablieren, denn Datenpannen mit einem Risiko für die Rechte und Freiheiten natürlicher Personen sind der zuständigen Datenschutzaufsichtsbehörde (in der Regel binnen 72 h) zu melden.

Wer also mit seinem Start-up erfolgreich sein möchte, der investiert nicht nur in eine effektive Marketingstrategie, sondern schafft auch die notwendigen rechtlichen Voraussetzungen für eine zulässige Kundenwerbung.

Ansprechpartner: Jan-Hendrik vom Wege/Alexander Bartsch/Thomas Schmeding

PS: Sie interessieren sich für dieses Thema, dann treffen Sie uns am BBH-Messestand auf der Gründermesse deGut am 12.10./13.10.2018 in Berlin.